一直在買關鍵字廣告，成本越來越高

關鍵字廣告成本越來越高時，先別急著砍預算或換代操，要先分清楚是「點擊變貴」還是「轉換變差」，因為兩者的解法相反。轉換率掉了，就留在廣告、先把網站修到接得住；點擊單價是整個產業一起漲、而且你的字詞裡有大量問問題的查詢，就把那一段改用內容承接。多數公司兩種情況都有，最後的做法是把高意圖的字留給廣告、把問問題的字交給文章。

先用一個算式把問題拆開：每件詢價的成本 = 點擊單價 ÷ 轉換率。這條算式決定了你該往哪一邊走。

為什麼關鍵字廣告的點擊單價會一年比一年高？

搜尋廣告的點擊單價上漲是長期趨勢，不是你一家的問題。WordStream 分析 2024 年 4 月到 2025 年 3 月、超過 16,000 個 Google 搜尋廣告活動的基準報告顯示，平均點擊單價比前一年上漲 12.88%，87% 的產業都在漲。這份是美國市場的資料，數字不能直接套到台灣，但方向可以參考。

漲價的機制寫在 Google Ads 的說明文件裡：你實際付的點擊費用，是「剛好超過排在你下面那一家的廣告評級」所需的最低金額。換句話說，你的點擊單價有很大一部分是由同業出價決定的。同一個字多一家同業進場、或原本的同業加預算，你什麼都沒改，帳單也會變高。

Google 在同一份說明裡也寫到，品質較高的廣告通常能用較低的單次點擊費用取得排名。廣告文字與到達頁面的品質，是你手上唯一能壓低點擊單價、又不必跟同業比誰錢多的槓桿。

點擊變貴和轉換變差，怎麼從後台分出來？

點擊變貴和轉換變差要分開看，因為同樣是「每件詢價的成本變高」，背後可能是完全不同的原因。把過去 12 個月的廣告數據按月拉出來，只看三個數字：平均點擊單價、轉換率、每次轉換費用。

拿一組常見的數字來看：去年點擊單價 30 元、轉換率 3%，每件詢價 1,000 元；今年點擊單價 36 元、轉換率 2%，每件詢價變成 1,800 元。點擊單價只漲了 20%，如果轉換率沒變，詢價成本應該是 1,200 元；實際是 1,800 元，多出來的 600 元來自轉換率下滑。這種情況下，就算點擊單價回到 30 元，每件詢價仍然要 1,500 元。

轉換率下滑的原因通常在網站這一側：頁面在手機上載入變慢、表單欄位太多、到達頁跟廣告講的不是同一件事，或者電話與 LINE 詢價根本沒有被記錄成轉換。最後這一項很常見，它會讓轉換率看起來在掉，實際上只是記錄漏了。

留在廣告、先修轉換：適合哪一種公司？

留在廣告並先修轉換，適合轉換率明顯下滑、詢價週期短、而且現金流需要每個月穩定有詢價進來的公司。這條路不改變你買流量的方式，改的是同一筆流量能換到幾件詢價。

修的順序建議從最便宜的開始：先確認電話點擊、LINE 點擊與表單送出都有被記錄成轉換，這一步不花錢，卻常常直接讓轉換率「回來」一部分。第二是看搜尋字詞報告，把明顯不會成交的查詢加進排除關鍵字，例如找工作、找免費資源、找教學的查詢。第三才是到達頁本身：手機載入時間、第一屏有沒有講清楚你賣什麼、表單能不能在 30 秒內填完。

這條路的限制是它不解決點擊單價上漲。如果轉換率本來就正常，修完頂多讓你撐得久一點，同業繼續加價時，成本還是會往上走。網站到底卡在哪一段，可以先用 免費網站健檢 把問題列出來，再決定要修哪幾項。

把資訊型字詞改用內容承接：適合哪一種公司？

把資訊型字詞改用內容承接，適合點擊單價持續上漲、而搜尋字詞報告裡有大量「怎麼、多少錢、差在哪、推薦」這類問句的公司。這些人還在研究階段，用廣告買他們的點擊，等於用成交的價格去買一次諮詢。

做法是把這類問句整理出來，寫成能完整回答問題的文章，讓它們從自然搜尋進來，再從文章導到你的服務頁。廣告預算則收斂到「產品名＋地區」「產品名＋報價」這類離成交最近的字。這條路的成本結構跟廣告不同：前期要先投入研究與撰寫，不按點擊計費，同業加價也不會推高你的單次成本。這條路適不適合你，判準不在你做哪一行，而在客人怎麼找供應商，除了展會，還能怎麼找到新客戶裡「搜尋端適合誰」那段有一個簡單的判斷方法。

限制也要先講清楚：自然搜尋沒有辦法指定排名，也沒有辦法今天投錢明天見效。以我們的經驗，一個我們經手的包材電商新站（新網域），Search Console 上看到的實際數據是：9 月 7 日、8 日兩天點擊為 0，9 月 9 日開始出現點擊，到 9 月 12 日累計 120 次點擊、3,978 次曝光，平均排序 7.6，帶進點擊的查詢都是具體的商品問題。這是單一個案，不是平均值，也不代表每個網站都會這樣，它說明的是「起點」可能比多數人想的早，而排名是之後一路累積的。

兩條路並排比較

兩條路的差別不在哪個便宜，在於錢花在什麼時候、停下來之後剩下什麼，以及成本受不受同業影響。

比較項目	留在廣告、先修轉換	資訊型字詞改用內容承接
付費方式	按點擊持續付費	前期投入研究與撰寫，不按點擊計費
同業加價的影響	直接推高你的點擊單價	不影響單次成本，但排名要和同業的內容競爭
起效時間	修完當月就看得到轉換率變化	收錄與點擊可能幾天到幾週，排名要數個月累積
停下來之後	流量當天歸零	已經有排名的頁面會慢慢衰退，不會立刻歸零
適合承接的查詢	產品名、報價、地區這類高意圖查詢	怎麼、多少錢、差在哪這類研究期問句
可控程度	預算、字詞、時段當天可調	無法指定排名，只能控制內容品質與數量
最適合的公司	轉換率下滑、現金流需要每月詢價	點擊單價持續上漲、搜尋字詞裡問句佔比高

三個步驟決定你該走哪一條

判斷只需要三個步驟，全部用你廣告後台已經有的資料就能做完，不需要先買任何工具。

1. 算出詢價成本漲了多少，其中有多少來自轉換率：拿今年和去年同月的點擊單價與轉換率，套進「點擊單價 ÷ 轉換率」。轉換率下滑的貢獻超過一半，先走修轉換這條路。
2. 把搜尋字詞報告按意圖分兩堆：一堆是產品名、報價、地區這類準備成交的查詢，另一堆是問句。問句那一堆的花費佔總預算三成以上，我們會建議把它移到內容；三成是我們習慣用的起點，不是公式。
3. 算出你撐得住的詢價成本上限：一件詢價值多少（成交率 × 平均毛利），乘上你願意拿去做行銷的比例，就是上限。現在的詢價成本已經超線，兩條路都要走，而且修轉換要先做。

第三步的算法細節，行銷投資報酬率怎麼算 有逐步試算。SEO 和廣告在不同階段各分多少預算，SEO 和廣告的預算怎麼分 有四個階段的配比；如果網站根本還沒有人來，要先判斷的是該不該買廣告，網站沒人來，是不是要買廣告 用三個條件拆開。

SEO/GEO 成效受搜尋引擎與 AI 模型演算法、市場競爭等因素影響，實際結果因專案而異，本文不構成排名或被引用之保證。文中試算數字皆為假設，市場數據引用自 WordStream 2025 年 Google Ads 基準報告與 Google Ads 說明文件，查證日期 2026 年 9 月 15 日。

算完第一步，發現大半是轉換率的問題，但不確定網站卡在哪裡，把網址丟進健檢表單就可以；想先聊聊搜尋字詞報告怎麼分，LINE 搜尋 @APM168。